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互聯網企業春晚刷屏:搶完用戶后重塑形象

作者:柳州指尖互動專家?2014-02-10?新聞資訊

“現在經過十幾、二十年發展,中國互聯網已經到了比較成熟的階段,互聯網幾個巨頭都已經發展到大的體量,需要強化品牌,這是第一個層面,能出得起這些錢,也需要在品牌上面向大眾重塑形象?!?/span>

  風水輪流轉。曾經充滿“酒氣”的春晚,今年前十分鐘的廣告幾乎被互聯網企業集體刷屏。

  標榜著領先模式的互聯網公司一邊不斷沖擊電視媒體、搶走電視廣告飯碗,一邊又把重金砸向了傳統電視廣告:微信支付、騰訊(533, 8.50, 1.62%, 實時行情)手機管家、手機百度(161.14, 6.09, 3.93%)、360手機衛士、小米、京東、蘇寧、國美等。

  這讓互聯網觀察人士葛甲感慨:“誰投,誰沒投,為什么投這個,投的力度有多大等,這不僅僅是簡單的廣告問題,更能部分揭示接下來一年的行業競爭格局,2014年的互聯網將硝煙四起,戰火紛飛?!?

  “面子”與產品

  春晚一刻值千金。

  新型的互聯網小巨頭小米科技和京東,春晚廣告主打“面子工程”。

  在長達1分鐘的小米廣告中,沒有出現任何小米的產品,連小米品牌都未作過多展示,而是讓一群追逐夢想的年輕人成了主角。為互聯網時代和年輕人代言的小米,成了詮釋“為發燒而生”品牌的注腳。

  土豪式砸重金做廣告,這不是強調“互聯網思維”的小米營銷的全部。此前,通過“小米廣告上春晚”這一事件,小米已經獲得超過4600萬用戶的點贊,這一效果與觀眾在春晚看到小米廣告的傳播力不相上下。

  而大年三十當晚公布IPO的京東,春晚的廣告內容不是往常挖苦競爭對手的“價格戰”,而是打出“親情牌”,通過多個故事片段,強調網購給用戶帶來的用戶體驗,引發消費者的情感共鳴。

  京東的老對手馬云更加會搶戲。馬云出現在了今年春晚開場短片《春晚是什么》里,與掏了數千萬元的真金白銀打春晚廣告的競爭對手相比,馬云借著馮小剛的東風,免費做了形象廣告。

  而傳統的互聯網巨頭百度、騰訊和邁入百億市值的奇虎360,則把廣告重點聚焦在產品。百度投放手機百度,360投放手機衛士,騰訊分別投了微信和手機騰訊管家,這些領域也勢必成為今年移動互聯網的競爭焦點。

  為何互聯網企業紛紛砸重金投放電視廣告?覆蓋13億觀眾的春晚,廣告效果仍不容小覷。

  去年11月的“中央電視臺2014年黃金資源廣告招標會”上,國美電器曾以1.31億搶下《我要上春晚》冠名廣告,天貓1.416億拿下世界杯射手榜全媒體合作。當時國美電器有限公司高級副總裁何陽青向《第一財經日報》記者介紹,央視廣告投放對其業績增長拉動效果明顯,投標當天下午國美的第三季度財報業績增長“非常好”。

  特別是當一二線城市的用戶開始飽和,加速渠道下沉,布局三~五級市場的需求,如何覆蓋自身平臺用戶以外的長尾用戶,也讓最廣泛覆蓋用戶的春晚成了互聯網廣告的首選。

  而在互聯網評論人士劉興亮看來,互聯網公司之所以扎堆央視春晚發廣告,一是來自強化品牌的需求,“現在經過十幾、二十年發展,中國互聯網已經到了比較成熟的階段,互聯網幾個巨頭都已經發展到大的體量,需要強化品牌,這是第一個層面,能出得起這些錢,也需要在品牌上面向大眾重塑形象?!?

  二是考慮競爭層面,這兩年大戰越來越多,阿里和騰訊打得火熱,百度、騰訊與奇虎360(96.48, 5.10, 5.58%)官司纏身,這都是千億美元級別的公司,現在競爭白熱化,“誰都需要多渠道競爭?!?

  三是源自春晚的集聚效應?!白鳛閾碛歇毤覂热莸拇和?,相當于中國的‘超級碗’,是國內最有收視率的節目。阿里、小米、騰訊等不少互聯網企業結合自身春節特別活動,踩春節的點去做廣告爭奪眼球經濟,無疑將會事半功倍?!眲⑴d亮對記者說。

  圈地移動互聯網

  大家在爭奪什么?

  在艾媒咨詢CEO張毅看來,互聯網企業扎堆春晚廣告的營銷大戰背后,主要是爭用戶、樹模式?!叭ツ旰颓澳甏蠹叶际窃跔幱脩?,不管有用沒用先爭過來,但現在看起來,光是這樣不行,一是燒錢太厲害,二是對手已經在升級商業模式,因此在今年,各家將會在拉用戶的同時樹模式,也就是讓用戶對自己產生流水?!?

  對于移動互聯網小巨頭小米而言,無論是融資或挖競爭對手墻角,投入形象廣告將給投資者和高端用戶更多信心,有點像“面子工程”;對于京東而言,最大的對手是阿里,潛在對手是騰訊,想要從這些老牌巨頭中發展用戶,增強用戶信賴感,品牌廣告也是好選擇。

  對那些形象早已深入人心的巨頭百度、騰訊、360等而言,則急需找到殺手級產品在移動互聯網上突圍。張毅對本報記者預測,今年是這些互聯網大公司的生死年,2014年應該是移動互聯時代的分水嶺。

  騰訊選擇將重金砸向了手機管家和微信支付兩個產品,這更像是向阿里巴巴與360發起挑戰。

  微信支付借著新年紅包迅速走紅,讓馬云感受了一場“珍珠港偷襲”。而紅包帶給騰訊的真正價值,更在于用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付的習慣。而依靠龐大用戶群體,微信支付不僅令支付寶如坐針氈,它串聯起移動電商、移動支付等各個環節,已經威脅到阿里生存的電商根基。

  除了“船票”微信外,移動安全的戰略意義也在騰訊升級。在騰訊內部,騰訊手機管家被馬化騰稱為“國防部隊”。馬化騰更是在內部聲稱,要集騰訊全公司之力打贏手機安全和瀏覽器這一仗,拉攏盟友做大產業鏈,目標直指當下手機安全市場第一名的360手機安全衛士。

  而周鴻祎給2014年的奇虎360定下了“重啟與突圍”的戰略基調。當競爭對手金山網絡計劃分拆赴美上市時,百度、騰訊又齊齊發力安全“圍攻”。這令周鴻祎感慨,互聯網正出現行業拐點,產業不再遵循線性增長的邏輯,誰都有彎道超車的機會,也有被對手反超的可能。如何在競爭對手的圍攻下守好安全這道防線,同時丟掉歷史包袱實現突圍,壓力自然不小。

  而對于經過了一年狼性崛起的百度而言,盡管已經擁有14款用戶過億的移動應用,在地圖領域與高德(16.54, 1.12, 7.26%)打得火熱,19億美元收購91,百度戰略投資深圳市百分之百數碼科技有限公司,切入硬件終端,布局移動生態,還推出了百度衛士,對360正面開戰。

  但目前的百度在移動互聯網仍缺少一款明顯“船票”特征的拳頭產品?!拔磥硪苿踊ヂ摼W可以拓展的手機網民達八九億,百度能否吞得下這么多人,滿足這么多人的需求,的確是個問題?!睆堃阏f。

  而手機百度的高調亮相,或許意味著李彥宏對百度的根基——搜索業務在移動互聯網領域的變現能力依然看好。

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